《2018年1-6月中国游戏企业品牌研究报告》发布 -- 上方网(www.sfw.cn)

　　9月18日消息，近日，伽马数据发布《2018年1-6月中国游戏企业品牌研究报告》，在当下游戏企业极度关注自身形象的背景下，部分研究数据让人深思。

　　本文节选部分报告数据。

　　闷头赚钱时代已经过去，社会责任成企业存亡根本

　　2018年1-6月，中国游戏市场监管趋严，实际收入增长明显放缓，游戏市场竞争更为激烈。在这一背景下，如何消除网络游戏的负外部性，构建健康的游戏生态环境，正确引导青少年健康发展，治理靠诱导青少年成瘾而猎取财富的问题，已经成为影响企业存亡的根本。

　　伽马数据研究发现，这需要企业在承担社会责任方面作出更多努力，例如企业通过研发功能性游戏展示其在文化传播、科学教育等方面的积极作用，完善防沉迷系统，减少游戏市场消极因素等方式，积极解决社会问题，树立有责任感的企业形象。在品牌建设层面，也需要积极开展各项公益活动，引导用户关心社会问题，在社会中传递正能量，树立有爱心的企业形象。

　　数据来源：伽马数据(CNG)

　　网络游戏相关监管措施

　　2017年12月，中宣部等部委联合发布《关于严格规范网络游戏市场管理的意见》，从统一思想认识、强力监管整治、落实主体责任等六个方面，对网络游戏集中规范行动作出了全面部署。

　　2018年4月，教育主管部门印发《教育部办公厅关于做好预防中小学生沉迷网络教育引导工作的紧急通知》预防中小学生沉迷网络游戏，保护青少年合法权益。

　　2018年8月，八部门联合印发《综合防控儿童青少年近视实施方案》，国家新闻出版署将对网络游戏实施总量调控，控制新增网络游戏上网运营数量，探索符合国情的适龄提示制度，采取措施限制未成年人使用时间。

　　品牌建设是做表面功夫吗?研究表明：No!

　　游戏产品的热度是企业进行品牌口碑建设的成果体现，高热度的产品易产生较高的用户认同，导致“自来水”的形成，带动产品在社交媒体中的口碑传播。移动游戏热度是伽马数据根据产品在不同社交平台的相关数据建立模型计算而来。2018年1-6月，《王者荣耀》《荒野行动》等产品名列伽马数据移动游戏热度榜前十，热度榜前十产品中除付费程度较轻的《旅行青蛙》和两款因审批原因未商业化的吃鸡游戏外，其他产品均进入月度收入的TOP20，半数游戏产品排名进入TOP10。这表明，游戏产品保持高热度与影响力对收入有积极影响，因此企业进行品牌建设维持产品热度具有必要性。

　　数据来源：伽马数据(CNG)

　　超4千款移动游戏在哪里展示品牌?

　　2018年，单月有超过4000款移动游戏投放效果广告，在腾讯、今日头条等多个渠道中，移动游戏效果广告投放占据较高比重。相比于传统方式，效果广告具备触及用户面广、用户获取速度快、数量稳定、目标群体清晰等特点，但同时，这一方式消解了产品自身口碑的用户获取效果，导致了获取用户成本高、用户次日留存低、游戏认可度低等缺陷。针对这一情况，一方面，游戏企业通过数据模型调整效果广告投放方式;另一方面，部分企业在产品运营过程中，强调精细化，借助多种渠道与方式，在用户中构建产品口碑，提升用户认可与留存，在提升用户终生贡献的同时，打造产品品牌，部分企业甚至借此缔造出具备口碑效应的IP，实现价值的全方位拓展。

　　注：上图仅为AppGrowing监测到的1277款iOS游戏投放移动广告的数据

　　八成手游为初次投放

　　在监测到的iOS移动游戏投放效果广告中，85.6%为首次投放。

　　注：上图仅为AppGrowing监测到的1277款iOS游戏投放移动广告的数据

　　游戏企业怎样用自媒体推广品牌?

　　自媒体渠道的广泛运用是游戏企业品牌的一个重要特征，其推广方式呈现出多样性的特征，除了传统的官网、官方论坛、线下等渠道外，还有不同的媒体形式，如门户网站、视频网站等，以及各类用户社区平台，如社交平台的微博、微信，抖音等。

　　游戏成抖音买量第一大户占比34.48%，未来或成品牌建设重要渠道

　　2018年1-6月，抖音是值得重点关注的一个渠道。一方面，抖音取得快速发展，成为互联网用户停留时间最长的几个应用之一，同时也成为游戏产品获取用户的重要来源，是游戏企业投放效果广告的重要渠道。另一方面，抖音作为一个带有社交功能平台，本身也具备较强的品牌传播价值。目前，游戏企业更多地是将抖音当作一个产品宣传渠道，而对企业品牌的形象塑造有所忽视，仅有少数几家企业在抖音上有企业品牌宣传，其中，网易游戏是最为典型的代表，其粉丝关注度超过25万。Chinajoy期间，网易游戏在抖音发起的“玩心造梦”活动，吸引了超过850万人的关注。

　　数据来源：抖音

　　数据来源：AppGrowing

　　伽马数据怎么评价TOP10企业品牌形象

　　为了更好地评估各游戏企业在市场中的品牌建设情况，伽马数据建立品牌力评估模型，从社会责任、产品、品牌传播、用户规模和企业营收五个方面进行监测，最终综合得出品牌影响力排在前十的代表性游戏企业。

　　游戏企业品牌特征案例分析1：品牌形象做得最好的完美世界是怎么运作的?

　　作为中国最大的影游综合体，完美世界通过游戏与影视的并行发展，形成了以“IP为纽带，横向转化、纵向孵化与延伸”的全产业链发展趋势，并且，其在影视和游戏领域双擎并行发展又相互融合的模式扩展了旗下用户覆盖面及覆盖深度，为企业品牌建立了基础，有利于品牌的建立及产品口碑的形成。

　　完美世界重视企业在文化产业领域的影响力，并坚持全球化发展战略，通过“全球资源整合”“文化引进再输出”等方式，促进了中国文化的全球传播，打造文化传播桥梁的企业品牌形象。例如完美世界与美国Valve公司开启“STEAM中国”项目合作，为中国用户提供高品质游戏产品的同时，也为中国游戏企业走向海外助力。同时，完美世界坚持年轻化品牌战略，在年初发布了《烈火如歌》《武林外传官方手游》《神雕侠侣2》《边缘计划》等十余款自主研发的新游，从而提升用户覆盖面及用户认可度。此外，完美世界针对《完美世界》《诛仙》《梦间集》三大IP开展的大IP战略也对其品牌年轻化有所帮助，通过对IP进行全产业链开发，有利于提升IP产品生命，吸引更多年轻用户。依托于此，完美世界得到了中央电视台、人民日报、新华社等主流媒体的多次正面报道，并获得了由中宣部牵头、光明日报社和经济日报社联合主办的第十届“全国文化企业三十强”等荣誉。

　　游戏企业品牌特征案例分析2：三七互娱——产品+服务两个端口是提升品牌口碑

　　产品和服务是直接触及用户并为用户带来最直观体验的两个方面，三七互娱致力于从这两个方面提升品牌口碑。在产品层面，三七互娱注重用户体验，促进产品的口碑传播，在产品的推广上，三七互娱先通过效果广告大范围获取用户，之后利用数据模型等方法筛选出目标用户，在运营过程中不断针对目标用户做精细化运营，提高用户体验满意度，使用户对产品的认同感不断提升，并间接影响企业品牌。在服务层面，三七互娱强调维护与用户的关系，基于企业的客户服务团队，24小时跟进用户，积极收集用户体验信息，增加用户对产品的忠诚度，也提升了用户对企业品牌的好感度。此外，三七互娱于2014年成立广东省游心公益基金会，在边远地区和教育精准扶贫等方面都作出了相关努力，也有力地提升了企业的品牌形象。

　　游戏企业品牌特征案例分析3：中手游坚持IP运营多元组合方式建设品牌

　　中手游不断优化自身IP运营的能力，并且重视企业社会效益的提升，通过多种方式、方法提升品牌形象。第一，中手游拥有近百款IP，并已经形成了一套IP产品运营体系，例如《倚天屠龙记》这款产品，通过立体营销的方式，将用户分成三个层次，有的放矢地去进行产品推广，切中不同层次用户的偏好来进行产品传播，有利于提升品牌传播效果。第二，中手游还持续不断推出如《妖精的尾巴-最强公会》《航海王-强者之路》等全球知名IP的游戏产品，利用超级IP原有的粉丝群进行口碑传播，不仅降低了推广方面的成本，而且可以在短期内拉动用户增长，提升品牌认知度。第三，中手游参与独立游戏宣发工作，通过“拿手好戏”计划不断推出精品游戏，提升企业品牌美誉度。第四，中手游积极开展各项公益活动，同样有利于品牌形象的提升。中手游通过与其他品牌或福利机构联合，在关注环保、关爱贫困儿童等方面都做出了贡献，并且在进行一些公益活动时，也会让用户积极参与进去，向用户传递公益正能量，获得了“2017年度公益集体奖”等荣誉。

　　游戏企业品牌特征案例分析4：多益网络重视人才培养体系构建“游戏奋斗者”品牌形象

　　2018年1-6月，多益网络围绕“游戏奋斗者”定位，加速品牌向年轻化、泛娱乐化迈进。一方面，多益网络致力于企业人才培养体系的建设，培养“奋斗者”，积极推动包括全国校园招聘活动在内的全方位人才招聘系统，并建立起包括多益大学与多益研究院在内的人才培养体系，为企业员工提供相应的发展平台，以保证其成长。其中，多益大学是为校招新员工量身定制了脱产式的“新人训练营”，多益研究院则是多益网络研究前沿游戏研发技术的内部学术型机构。多益网络的人才策略，不仅推动了企业业绩稳步增长，也帮助其打造出实力雇主及“游戏奋斗者”的品牌形象。另一方面，在产品运营策略上，多益网络注重对产品进行跨界营销，以扩大在年轻用户中的覆盖面，提升产品推广的效果，从而促进品牌的年轻化与泛娱乐化。例如，多益网络旗下“神武”系列IP与浙江卫视三度携手，率先开启了“游戏+综艺”的跨界模式;《神武3》还与音乐、电视和餐饮等领域都进行各项合作。这种跨界联动泛娱乐领域全布局的方式，同样对多益网络品牌的塑造有所帮助。